“Motores de Crescimento” na Lean Startup
Eric Ries em “The Lean Startup” dedica um capítulo inteiro ao que ele define como Motores do Crescimento (Growth Engines), a forma como as Startups adquirem e monetizam os seus clientes.
Antes de mais nada, ele afirma que os clientes chegam à empresa a partir das ações de outros clientes. Isso de quatro formas:
1. Boca a boca: Quando um cliente sugere o seu produto ou empresa como solução para o problema de alguém.
2. Efeito colateral do uso dos produtos: Quando o produto é exposto para outros clientes durante o seu uso. Por exemplo, um carro ou uma roupa de marca.
3. Através da compra repetida: Esses são os tipos de produtos que são feitos para serem usados uma única vez, por isso os mesmos clientes fazem mais de uma compra num determinado tempo, como um restaurante.
4. Através de propaganda: Nesse caso não há interação entre os clientes, mas foi a receita de um que pagou pela propaganda que atraiu o outro.
Levando em conta que existem essas quatro formas de interação e que os clientes chegam até a sua empresa ou solução através de outros clientes, Ries afirma que existem três padrões de crescimento para as startups. E entender essa dinâmica vai fazer com que você possa regular o seu motor de forma mais econômica e eficiente.
O primeiro motor é o “Sticky”, que é desenhado para reter e otimizar o máximo de cada cliente. Esse é mais adequado para produtos como uma ERP ou uma consultoria, onde os clientes-alvo são de um perfil específico e a aceitação do produto depende de uma venda complexa e demorada. Sendo assim, o custo de aquisição de cada cliente é geralmente alto pois depende de muitas horas de negociação e persuasão. E o sucesso do crescimento depende de diminuir a “taxa de atrito” dos clientes, ou seja a quantidade deles que desiste do seu produto.
O segundo motor de crescimento é o “Viral”. Ele é caracterizado quando o conhecimento e uso de seu produto é passado de pessoa para pessoa, como uma epidemia. Diferentemente do boca-a-boca, que é quando uma pessoa fala bem ou mal de um produto para outra, os produtos virais são aqueles que o seu uso depende da interação com outras pessoas, como o telefone, ou redes sociais.
O motor viral é movido por um “feedback loop”, e pode ser quantificado através de um “coeficiente viral” (CV), que é a fração de quantos clientes usam o produto como consequência do uso de outros clientes. Se o CV > 1, então o crescimento é viral. Se CV=1, o produto está em equilíbrio. Se CV<1, então o produto está em encolhimento.
Produtos que dependem de um efeito de rede, ou seja, eles têm mais valor quanto mais pessoas estiverem usando, dependem geralmente de um motor de crescimento viral e têm que manter o CV>1, ou está fadado ao fracasso.
Já o motor pago é aquele em que a aquisição de clientes se dá através de veículos de propaganda pagos, como o AdWords. O crecimento desse tipo de empresa se dá quando o cliente gera mais receita do que custou para adquirí-lo. Então, o LifeTime Value (LTV), o total de receita gerada pelo cliente ao longo de sua vida como cliente, menos o Cost per Aquisition (CPA) é igual ao Marginal Profit (MP).
Mas seja qual for o motor de crescimento de sua startup ele eventualmente acabará sem gasolina se não começar a gerar receitas sobre seus clientes. Para isso você tem que construir o MVP (Minimum Viable Product) e achar o Product/Market Fit antes de acabar os seus recursos.
